华为手机怎么伪装定位到韩国,华为:对于做品牌这件事,自己选择了最难走的一条路

2021-04-07 11:22 247 浏览量

从B2B到B2C,从“白标”到私有品牌,从低端中国品牌到全球高端品牌。

几天之内,华为P系列智能手机(2017年P10的旗舰版)将在几天内在西班牙巴塞罗那举行的展览中发布。

(2016年4月,用户在华为P9手机伦敦发布会的展台区体验产品)

(2016年4月,用户在伦敦的华为P9手机会议展台区域体验了该产品)

根据华为消费者业务部门每个成员的工作时间表,这次P10全球新闻发布会是他们2017年的第一次重大营销活动,已经准备了几个月。

在局外人眼中,自2014年9月发布Mate 7以来,华为的手机产品出人意料地崛起。同年,华为品牌首次进入全球品牌咨询公司发布的“全球最有价值品牌100强”榜单,排名第94位。从那以后,该排名逐年稳步上升,在2016年全球排名第72位。这在某种程度上说明了华为在品牌建设方面的努力已为外界所认可。

然而,移动电话行业一直在不断变化。它的竞争对手小米已经倒下了。华为在国内智能手机销量榜上排名还不到两年,并且迎来了一批强大的竞争对手。IDC2月初发布的最新市场跟踪数据显示,2016年,OPPO,华为和vivo成为中国智能手机市场出货量排名前三的品牌。 OPPO以7840万台的出货量超过了华为,成为年度冠军。

在全球市场上,在产品,品牌和营销方面,华为与苹果和三星之间仍存在明显差距,它们一直在努力追赶。华为的雄心壮志也很明确-成为第一个退出中国本地市场的全球高端手机品牌。

在品牌建设方面,华为选择了最困难的道路:从B2B到B2C,从“白标”到自己的品牌,从低端品牌到全球高端品牌。

“从B2B品牌向B2C品牌的过渡在业界尚无成功的先例,而华为品牌从低端到高端的反向发展道路的确与品牌发展的通常规律背道而驰,更不用说了。中国品牌想要在全世界成功,特别是在消费领域。这将是非常困难的。” 2016年底,华为消费业务首席营销官张晓云接受了《第一财经周刊》的采访,首先分析了华为的品牌扩张,中国面临的几个主要挑战。

她认为,尽管品牌和销量呈正相关,但无法实现1:1的当量计算。自从有意识地想要经营自己的消费者品牌以来已经过去了五年,但是它仍然只能被视为“刚刚起步”。在此期间,华为在品牌建设方面的最大进步就是要清楚地思考“打破游戏规则的方向”。

“这个圈子中的大多数公司,包括我们自己,实际上都花了很多时间在做(市场营销),但很少有公司真正在(品牌)层面上做。”张晓云说,华为认为打破游戏规则的方法是先将两者分开,以自觉地发展两种不同的能力。

(华为消费业务首席执行官于承东在P9全球新闻发布会上与P9手机图像发言人和好莱坞明星亨利·卡维尔( )合影)

对于华为甚至本地品牌来说,没有经验可以借鉴。华为在真正深化欧洲市场的过程中已经完成了这一观念转变。营销行为是为了解决“什么”(什么是产品)问题,但要回答“为什么”(这是为什么)的命题,但是许多公司实际上将两者混淆了。

对于华为而言,整合全球营销活动更多地取决于对自身产品和品牌价值的判断。正如德国品牌研究人员沃兰德·兰道( )所说:“工厂制造产品,大脑创造品牌。”

在中国市场,华为品牌已基本解决了知名度问题,需要提高的是它的影响力。在海外时,华为仍然需要首先阐明“我是谁”。那里的消费者更加理性,盲目地销售手机产品,并强调其配置的功能强大。这种行销方式无效。这是更改品牌以促进销售的更好方法。尽管这条道路意味着更多的精力和时间,但这是一种可能真正影响并影响消费者的有效方法。

谈到当时的市场环境,一方面,华为以“中国制造”为名,进军欧美等成熟市场。它所继承的第一件事是“低质量”和“廉价”的品牌印象,再加上中国公司在全球技术行业中享有另一个可怕的声誉-“华为”希望扭转对海外市场的固有认知,并树立良好的品牌形象。具有创新和技术意识。显然,这并不容易。

“但是仍然有一条规则。您必须先建立信任,然后才能被爱,然后再忠诚。” 2015年3月,张晓云从华为荣誉CMO职位转移到华为终端CMO职位时,她承认我们一直承受着压力,“我们希望能够打开一个洞,撕裂大家对中国的了解,但这任务很重。”

2014年前后,华为的品牌管理仍处于混乱状态。无论旗舰机器是Mate 7还是P7,都以它命名。其他产品线包括D,G和Y系列。在接下来的几年中,华为简化了其产品系列,并着重强调:“将来我们只有一个品牌,被称为华为。”

现在,华为使用P系列,Mate系列和nova系列来展示主要品牌的不同方面。 P系列被定义为“时尚技术”,Mate系列专注于“高端业务”,2016年下半年发布的nova系列被用来迎合主流年轻消费者群体。

除了“华为”品牌,作为互联网手机品牌的“荣誉”,它还与之形成了所谓的双品牌战略。根据华为的外部声明,前者专注于“新的中产阶级生活方式”,而后者的用户定位是发烧和极客气质的“新青年”。

“不确定时,您会犹豫。”张晓云还同意,成功的品牌建设是要给消费者带来确定感。华为试图让消费者清楚地识别每个系列的独特DNA并获得确定性。但是从华为消费者业务的产品格局来看,要实现这一目标似乎并不容易。开发的系列分支越多,提高产品知名度就越困难。

因此,华为品牌突破的另一个方面是“抛弃自己最真实的一面”,与消费者进行认真的互动,并做好每一个细节。同时,有意识地,不断地向市场灌输和分享华为的创新成果,可能是技术研发,管理理念,甚至是生产过程中的创新突破。

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在2016年4月的分析师会议上,华为推出了“蜂窝模型”( ),这种方法可汇总优质资源。通过内部管理的权力下放,它采取了逐步的结构,强调了集体智慧,同时,通过与外部各方的合作,我们将形成生态。华为自身的案例包括:实施“轮换首席执行官制度”,该制度每六个月轮换一个年头;在世界范围内建立28个联合创新中心,以促进创新研发;以及在全球范围内实现叠加的创新技术。合作伙伴。

同月,华为在伦敦发布了2016 P系列旗舰手机,这是与徕卡合作的首款双摄手机P9。 11月,它发布了与保时捷合作设计的限量版Mate 9。在这两个产品发布中,华为的品牌宣传着重于将“蜂窝模型”中的创新叠加在一起。

2016年4月初的P9全球新闻发布会也被视为华为消费者业务部门中品牌管理的里程碑事件。

过去,当华为手机同时在全球发布时,就品牌愿景和广告材料选择而言,每个市场都可以说是一场单独的战斗,而同一产品所看到的却完全不同。不同国家的主题愿景。用户在中国听到的是一套夸夸其谈的内容,而广告则主要是黄色的。当他们到达欧洲时,他们换成了另一组修辞,颜色也变成了蓝色。

从P9开始,华为首次实施了统一的全球手机营销策略。这意味着无论前往哪个国家/地区,消费者都将看到一致的品牌形象。

如今,大公司逐渐在品牌塑造中“脱4A”,因为找到高度合作的广告公司变得越来越困难。张晓云在接受《中国商业新闻周刊》采访时说,自从P9会议以来,华为的每一次活动都没有依靠外在的头脑,而是依靠自己的探索。

“在没有特别好的外部人才的情况下,我们经历了许多弯路才能获得这种经验,最终我们必须依靠自己来突破。策略已完成,执行力可以移交给外部4A。”张晓云的方法是“找一些团队成员组成一个项目团队”。任务是解决设置每轮产品发布的基调的问题,即“有70%到80%的产品可用”,然后寻找合作伙伴从外部实施实施。

“ 4A公司的未来命运将如何?如果他们无法提出真正的核心东西来真正帮助这些品牌所有者,我认为这种生存模式本身也将面临挑战。”张晓云说。

P9新闻发布会后,华为收集并总结了此次活动的各种方法,并将其首次汇编成《全球统一指南》,以作为实施未来产品发布活动的参考。并且,在每次后续发布事件发生后,本指南都会不断优化和完善,以适应更具体的操作方案。

这是华为在品牌管理方面进行自我探索的重要经验。真正管理品牌就是使品牌更系统,更可追踪且更易于管理。

该指南的价值恰恰是“巩固每项活动的优势,将其巩固为每个人将来都不会犯错的事物,形成一个流程并将其纳入管理机制。”它的内容将涉及活动广告的各个方面,应该如何放置它,如何处理联合徽标,什么样的组合,甚至应该用于户外广告的材料。

制定指导方针的目的是帮助华为在世界各地的各个区域市场迅速复制其成功经验,并形成共同建设的局面。但是,在实际着陆过程中,根据不同市场之间的差异,仍然会有很多变数。

例如,有许多国家受到东北欧洲市场的管辖,包括波兰,匈牙利,挪威,捷克共和国和其他26个国家。语言和文化差异很大。直接复制指南的方法过于机械化和不明智。

华为负责消费业务的地方负责人兼东北部部长王延民说,东北部国家的市场特征主要基于首都等几个大城市的城市圈,以及城市之间的消费。各个城市圈的习惯没有太大差异。与中国的许多手机商店不同,东北欧洲市场的智能手机主要以柜台和特殊区域的形式存在于购物中心中。

三星比华为提前四五年进入欧洲,并在零售和品牌建设方面投入了大量的人力和物力。几乎每个商店都可以看到三星的品牌定居下来,并且总体愿景非常一致,这是高端的。同时,三星招聘了大批促销人员。在某些国家/地区,三星推销人员的数量是华为的两倍以上。当华为的投资额低于三星的投资时,华为选择提供超出预期的服务。

根据欧洲居民的消费习惯,商店在周末关闭,并且售后服务通常提供5×8小时,最多5×10小时。华为的东北欧地区是第一个提供7×24小时服务的地区,针对用户的VIP服务已从18个月或三星等公司通常使用的2年延长到3年。

此外,从2015年初在P8上市以来,王延民就开始了每两年一次的东北员工全店购物之旅。驻在每个国家的代表处的每个人都必须当场参加并参观销售网点。携带一份调查表以了解具体的销售情况,熟悉各个地方的产品存储,类型和每周生产效率,并直接采访商店的工作人员和消费者。

这种方法在一定程度上受到了华为在国内的“车站商店”活动的启发,也就是说,研发或产品计划人员需要花一个周末在华为的特殊地区或品牌商店进行销售。

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在推出P9的同时,在东北欧洲市场的品牌投资也迅速增加。仅在波兰就投资了数千个户外广告牌。

随后扩展了这种无盲点的360度商店巡逻活动,以检查每个广告牌的显示效果。根据广告牌的位置信息,华为派员使用地图检查广告牌的位置是否合适以及照明角度的影响。

“如果广告牌位于旷野而夜晚的灯光不亮,我们将通知供应商并要求赔偿,如果我们对其进行检查。”王艳敏据此调整了不同广告媒体的比例。

类似地,电视广告不能逃脱对华为员工的人为检查,例如是否按要求播放45秒,在什么频道,在什么时间播放华为有相应的评估标准。

市场的客观条件也导致选择这种细致的方法。华为在东欧的市场份额已从2014年底的2. 6%增长到2016年12月的超过20%。在王彦敏看来,当华为品牌排在第一位时,许多看似在中国的成熟经验都失败了。因此,“您必须放下身体,从最基本的地方逐步走。”

“三星或,我们无法与他们比较广告预算。”张晓云说,华为的道路只能是提高该品牌的NPS(用户净推荐值)。

根据第三方组织GfK进行的一项调查,2015年底,华为在中国市场的手机用户净推荐值首次超过了苹果,排名第一。

事实上,在中国市场,华为品牌赢得了很大一部分用户的尊重。当然,您也可以认为华为的手机品牌在中国。实际上,它是整个华为企业文化的受益者,有助于增强其在高端人群中的影响力。信任与尊重。

对于华为在海外市场获得的品牌印象,张晓云非常谨慎。她觉得“进步”是一个关键词,可以在情感训练的层面上加以完善。

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“他们发现华为的手机确实在不断改进,他们将看到我们的旗舰机型继续具有很多创新。”能够获得“进步”之类的正面评价是“分裂”的内在要求。认知华为应该被视为一个良好的开端。

张晓云告诉《 CBN周刊》,P9推出时,业界收到的反馈“非常专注”。作为回应,P9还实现了华为手机历史上与欧洲所有主流运营商的首次合作。

运营商是华为非常熟悉的一群人,但是从通信设备的2B业务到移动终端的2C业务,有两种完全不同的玩法。后者要求华为和运营商更加紧密地结合在一起,共同找到一种解决方案-如何讲一个好故事,如何包装产品的卖点,最后说服本地消费者支付账单。

张晓云还列举了一些尚未在海外获得认可的华为品牌印象的关键词:“我当然希望它会变凉,当然我希望它会变得更好,因为它是一种消费产品。毕竟,所以我们希望在此基础上增加一些元素。”

(华为在巴黎街头投放的门外广告)

(华为在巴黎大街上的户外广告)

在过去的P9消费者中,女性用户的比例增加了27%。华为品牌建设的另一个目标是获得更多的用户群。

此外,华为还希望获得主流青年市场的认可。 nova系列手机于2016年9月推出,是朝这个方向的开始。

“第一步是找到合适的大使。”大中华区市场部负责人Leo负责管理这款手机在中国市场的品牌推广,他说,在两位年轻大使的选择中,张宜兴是团中央委员会的形象大使,晓彤是一位“学生主导”女孩,她以文化课程的双优入读北京电影学院。这两个人称为“新星”,这是华为首次在华为设立这样的大使。

华为还首次尝试了娱乐营销。在手机品牌争相命名娱乐节目的当下,选择收视率相对较高的栏目并不容易,并且有望在以其在中国的综艺节目而闻名的四大卫视中成为一种现象。 。华为认为,更好的方法是给放个新节目。在考虑了主持人,导师阵容和导演之后,华为决定将浙江卫视命名为“梦想之声”,该节目尚未得到收视率的验证。狮子座承认这确实像一场赌博。

在“梦想之声”中反复播出“一指美,十级美”的产品口号。

在华为品牌建设过程中,其定位出现了明显的转折。过去,华为攀登高端路线时,曾打出“年如江水”,“绅士如兰花”的口号,但如今,华为认为该品牌不宜过多感性的路线,但产品的价值。直接说话,并接近国际化和时尚,并使用更多适合交流的短句,例如P9的“世界的瞬时视角”,nova的“美丽,触手可及”。

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P9会议之后,张晓云主动改变了工作重点。她意识到,华为正在逐步进入品牌建设的真正“无人区”。

之前,张小云参加过许多具体行动。她每个月都会去一个国家分支与当地团队沟通。她亲自计划并最终确定了每轮产品发布的主要愿景。在每次活动中,她都会亲自出席,甚至就向媒体发布的新闻稿而言,她也将直接参与标题的审查和修订。

2016年4月之后,她的重点转移到了如何建立华为的品牌治理结构上。

为了不断完善关于品牌建设的系统性思维,华为认为,尽管日韩也涌现出许多成功的全球品牌,但毕竟,世艺世艺没有从他们那里学到任何有用的东西。东西。

当时,日本品牌的崛起是抓住了精密制造的机会,而韩国品牌成功进入海外市场则得益于国家政策。此外,三星手机品牌的增长与体育赞助关系密切。 2000年,奥林匹克运动会的最高赞助商达到4000万美元。当时的三星公司董事长李健熙认为,三星品牌应该尽快成为家喻户晓的品牌,并成为世界顶级品牌。顶级赞助是唯一的方法。从那以后,不断的体育赞助和名人代言使三星得以在中国市场成功取代诺基亚,并进入品牌和销量快速增长的时期。

(华为手机品牌在中国市场已经建立认知,但在海外市场还需积累信任)

(华为的手机品牌已在中国市场获得认可,但需要在海外市场积累信任)

但是,对于华为来说,苹果仍然是一个“好的学习对象”。苹果的品牌运营展示了许多值得学习的内容,例如其文化水平,例如如何更好地应对品牌知名度。 ,以及如何通过渠道进入不同的市场。”

张小云作为现任华为消费者业务的首席营销官,已经在华为工作了近16年。她多年来一直在海外市场销售2B产品。发言人。

在一段时间内,张晓云负责香港地区。在此期间,华为签署了有史以来最大的3G产品订单,但在后期却严重无法销售。由于它属于运营商的OEM产品,因此就营销而言,华为几乎无能为力。这次事件使张晓云感动了很多,这也是由于她自己的销售经验。她意识到良好的品牌营销是要使投放市场的那些产品“能够站稳脚跟”,以便销售团队能够真正有参加甲方的感觉,而不是让他们来敲门。门,然后硬卖掉它,效率低下。

“我现在最担心的是我们的更改还不够快。”张晓云说。作为负责创造职能的部门,她使用“自虐”一词来开玩笑地称呼团队中每个集体的头脑风暴场景。

成功的头脑风暴对参与者思考和逻辑思考的能力提出了很高的要求。这个团队自称为“魔鬼训练营”。每次商务交流会议都会有很多修辞问题:“您为什么要为此会议制作开场视频?” “从消费者的角度来看,您给我的产品有什么价值?”

“团队会怕你吗?”

“可能有点。”

张晓云非常关注团队成员的决策和思考过程是否足够,以及在完善一切的关键信息()中反映出的个人素质。她也是部门中最常采访新员工的人,“我会看看他是否适合我们团队的氛围。”

华为消费者业务部门的结构相对平坦。同时,华为的品牌部门不在深圳(集团总部)或东莞(消费者业务总部)集中。 2016年,华为在伦敦开设了一家营销分支机构,负责人是韩国人。

到目前为止,华为在全球拥有五个主要市场领域,不同地区完成了不同的能力建设-伦敦的优势在于品牌管理,巴黎擅长创意,新加坡负责数据研究和处理分析。按照张小云的想法,在这种“枢纽”模式中,“全球品牌中心永远不会在深圳”。深圳的职责是负责建立流程,标准和验收,即运营控制。

2016年3月,华为确认梅西将成为全球手机品牌代言人。从那以后,对于P9手机,华为还聘请了两位全球代言人—女演员斯嘉丽·约翰逊和超人演员亨利·卡维尔。

但是,许多中国用户对脱下服装的两位外国演员不感兴趣。很难量化提升华为品牌形象在海外市场的价值。最终,这次代言人事件成为华为手机品牌试图不经外界重复的尝试。

当时,华为认为发言人的选择更多是在营销策略层面。如何选择发言人的问题并不复杂。

W广告公司的创始人李三水也同意,发言人的选择取决于情况,无论是营销行为还是产品促销类别。他分析说,华为之所以务实,是因为他选择了梅西,而华为一直向外界传达的品牌精神也是“务实”。

“通常,一个品牌不仅需要增加其知名度,而且还需要短期内增加销售额的市场需求。但是,作为一个成熟的品牌或具有前瞻性的品牌所有者,他们将在选择代言人时应考虑更多因素。它是否可以成为品牌资产的增值点,而不是短期使用热点。”李三水说。

中国传媒大学广告学院新媒体系讲师刘珊认为,两者并没有完全分开,发言人的选择不可避免地要考虑到两者之间的关系。两个。

“我们早期遇到的最简单,最粗鲁的产品可能是基于企业领导者的个人喜好,或者是基于当前娱乐圈的受欢迎程度。但是现在,大多数成熟的品牌都在选择代言人。 ,市场因素将得到越来越充分的考虑。”刘山说。

华为选择品牌形象代言人的过程显然不像以前那样匆忙,但它越是属于全球代言人,就越难适应,选择也就越困难。

华为产品的口号是“做到”(使不可能成为可能),因此发言人的选择主要基于此口号。

在不同国家的市场部门,华为打算从该国选择英雄来解释其品牌价值。在东北市场,著名足球运动员罗伯特·莱万多夫斯基( )被选为华为的代言人。

在波兰比赛中受伤。华沙勒吉亚俱乐部( Club)在17岁时将他扫地出门,认为伤病会阻止他恢复以前的竞技状态。对于来说,这是最困难的时期。离开球队后,他没有放弃,而是坚持训练。经过十年的培训,他从二线团队回到了一线团队。并最终加入了拜仁俱乐部。

在王彦民看来,莱万多夫斯基的故事与“”所倡导的艺术观念非常吻合。最后,2015年圣诞节播出了一条广告,讲述了他的个人成长故事。这也是华为首次推出品牌广告。

华为对发言人的选择也发生了不可察觉的变化。从一开始,“大开放”战略就着眼于激励人们,体现了华为的奋斗精神。自2016年以来,它开始讲述普通百姓的感受。当时,负责北欧市场营销的张景武亲身经历了这一变化。

已修改了20多个版本,并对细节进行了修饰。华为的“ Be”品牌广告于2016年圣诞节推出,描绘了一个家庭对手机的依赖,但在圣诞节那天,华为鼓励所有人放下手机与家人同住。

“智能手机制造商为消费者提供了一种服务。这种服务正是我们品牌需要提供的。”张敬武说。

这条“ Be”广告花了几个月的时间制作,软化了华为的形象,并强调了重返生活本身。该视频在本地视频网站上获得了数千万的观看次数,并在2016年底成为欧洲最受欢迎的圣诞节视频之一。

在品牌投资方面,华为不断进行调整。在过去的几年中,它赞助了欧洲十多个俱乐部。自2016年以来,它已大大减少。在王彦民看来,不能有效地传播赞助,而当消费者想更多地了解你的故事时,就不能提供赞助。只有徽标不能讲述公司的故事。

华为一直希望树立稳定的品牌形象,但从市场反馈来看,很多声音指出,华为在许多问题上的态度过于保守。

“我们曾经走到了极点,没有特别注意与媒体和消费者的沟通,现在情况变得更好了。”张晓云说。 When if has to make a that is at more than 5,000 yuan and is to the of and , 's is: " to wait for . will not just PK for a . a line."

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